Гарри Гордон Селфридж (1858-1947) основатель магазина Selfridge's в Лондоне

Клиент всегда прав! Гарри Гордон Селфридж

Мы все не раз слышали, а подчас и сами произносим фразу «Клиент всегда прав». Но мало кто знает, кто был автором знаменитого афоризма. Гарри Гордон Селфридж – британский предприниматель, основатель универмагов Selfridges&Co – вывел эту формулу еще сто лет назад. Сегодня с ней пытаются спорить, но в свое время цитата произвела среди бизнесменов настоящий фурор!

Большие универсальные магазины – культурное наследие промышленной революции. В XIX столетии их появление стало откровением для модниц. В наши дни те классические универмаги, что сохранились, едва ли можно назвать очень прибыльными предприятиями. Например, рентабельность Galeries Lafayette сейчас не превышает 5%. Историческим универмагам сложно выдерживать конкуренцию со специализированными магазинами. Но сегодня имя по-прежнему работает на них: тысячи людей каждый день приходят в лондонский Selfridges и нью-йоркский Saks Fifth Avenue. Не обязательно за покупками – для того чтобы соприкоснуться с легендой.

Крылатое выражение
До того как открыть собственное дело, Харри Гордон Селфридж трудился в большой американской торговой компании, возглавляемой Маршаллом Филдом. Однажды, еще работая на Филда, Селфридж закупил в Бомбее персидские ковры и услышал от кого-то из продавцов: «Покупатель всегда прав». Именно он и распространил эту сентенцию на Западе.


Первый магазин на Оксфорд-стрит в Лондоне открылся в 1909 году. Селфридж хорошо знал, что такое реклама: в первый же год здесь демонстрировался моноплан Блериота, успешно перелетевший из Франции в Англию. В 1925 году посетители Selfridges имели возможность посмотреть первый телевизор, в 1932 году на третьем этаже появился сейсмограф Милна-Шоу. На крыше здания Гордон устроил теннисный корт, чтобы звезды Уимблдона обучали публику.

Удивлять и завлекать покупателей Selfridges продолжает и по сей день. Подтверждение тому – футуристичный универмаг в Бирмингеме, построенный пять лет назад. Прошлой осенью в историческом здании на Оксфорд-стрит открылся Wonder room («Комната чудес»)– крупнейший в мире торговый зал площадью 5700 кв. м. Все его пространство предназначено для ювелирных украшений, часов и эксклюзивных подарков.
О современном уровне обслуживания в Selfridges можно судить по тому, что этим летом внучка английской королевы, принцесса Беатрис, устроилась в магазин на должность консультанта по подбору гардероба для VIP-клиентов. Правда, работает Беатрис бесплатно и только на время каникул: осенью 19-летняя принцесса вернется в университет...

Чудеса да и только
Суть Selfridges – в контрастах и экстраординарности, в противопоставлении высокого и низкого, быстрого и медленного, интимного и анонимного», – говорит Аланна Уэстон, креативный директор универмага. В уникальной Wonder Room колье с бриллиантами за 311 000 фунтов соседствует с забавным пультом дистанционного управления мужчиной/женщиной всего за 6 фунтов. Для любителей шика и вечной классики – бутики известных фирм, для тех, кто ценит нестандартный подход и хулиганские эксперименты, – свои магазинчики. Многие из брендов даже создали отдельные вещи специально для Selfridges&Co. Кроме самостоятельных бутиков в Wonder Room есть и бутик, объединяющий более десяти дизайнерских имен на стенде с... солнцезащитными очками: 1300 пар самых разных форм и моделей. Там же можно найти интереснейшие альбомы и книги по искусству, причудливые сувениры, забавные пластиковые игрушки и даже велосипеды, причем не простые –дизайнерские. Не золотые, конечно, но все равно любопытно. Повезет в Wonder Room и любителям часов – на их суд представлено 35 брендов. В общем, незабываемые впечатления гарантированы. А по окончании удачного шопинга можно заглянуть в Wonder Bar («Чудо-бар»), что по соседству с бутиками, где специальная машина предлагает более 270 видов отличнейших вин. Гордон Селфридж, открывший чудо-магазин Selfridges&Co в 1909 году, безусловно остался бы доволен сегодняшними находками своих последователей. «Сто лет назад все было направлено на то, чтобы заставить покупателя как можно дольше оставаться в магазине», – говорит Линди Вудхэд, написавшая книгу «Шопинг, соблазнение и мистер Селфридж». Что ж, и спустя десятки лет уходить из Selfridges&Co совсем не хочется.

Selfridges&Co – новейшая история
«Мы давно усвоили, что главное – фокусироваться на ожиданиях клиентов, на опыте, который они обязательно оценят», - рассказывает Уэстон, которая гордится своим умением делать сюрпризы. Один из последних – фантазийный «дворец» с инсталляцией французского художественного дуэта Dadadandy.
Несмотря на многолетнюю историю, складывается ощущение, что это культовое место полностью отражает современность. Молодые пары разных этнических групп приходят сюда за грандиозным шоппингом, который является истинным удовольствием. И наполненные корзины свидетельствуют о том, что созерцание обязательно завершается покупками.

Кого еще можно встретить в Selfridges? Восторженные парочки, рассматривающие одежду в отделах известных марок, утонченных девушек с бокалом шампанского в баре Moët, серьезных мужчин, разгуливающих в новом отделе мужской одежды площадью 9 290 квадратных метров, не забывающих посетить отдел сигар, зажигалок и элитного алкоголя. Или группы совсем юных девочек, жужжащих, словно пчелы, в отделе обуви, в котором цены, как и, впрочем, во всем магазине, разнятся от непомерно высоких до вполне разумных.

Если вам нужны супербрэнды, добро пожаловать сюда! Но и марок средней цены в этом магазине предостаточно. Если вы ищете деликатесы, гурме-отдел в Selfridges удовлетворит даже самых взыскательных клиентов. А еще Уэстон любит рассказывать о секции «Красоты жизни» («Living Beauty»), где представлены малоизвестные марки разных стран мира

В Лондоне сейчас явственно ощущается интернациональность, и Selfridges – не исключение. Среди персонала – представители самых разнообразных этнических групп, и некоторые из них носят хиджаб – как и часть покупателей, которую они обслуживают.

Аланна Уэстон подчеркивает также, насколько меняет ситуацию бурное развитие туризма: за последнее десятилетие поток гостей из европейских стран увеличил продажи Selfridges на 22%. «Они не едут к нам для того, чтобы посмотреть Биг Бен, – улыбается Уэстон, упоминая об одной из самых знаменитых лондонских достопримечательностей. – Сегодня мы имеем дел с шоппинг-путешественниками и fashion-туристами. Они могут приехать, скажем, из Копенгагена на выходные только за покупками. Также приезжает много ирландцев и французов». Для fashion-туристов Selfridges стал настоящей меккой: одна лишь витрина этого магазина легко может конкурировать с главными достопримечательностями столицы Туманного Альбиона.

Трансформация Selfridges в эпицентр моды началась тогда, когда магнат ритейла Витторио Радиче в 90-х годах создал концепцию «букета» брэндов: это произошло не без помощи талантливейшего байера Сюзанны Тайд Фратер, которая сейчас работает в Harrods. Эти двое перевернули всю существующую структуру, выбрав принципиально новый подход к бизнесу. А Уэстон и генеральному директору магазина Полу Келли спустя десяток лет лишь осталось придать этому месту необходимый лоск.

В настоящее время гордость и радость креативного директора – этаж мужской одежды, где проходит промо-акция «Покупай как мужчина». А что же означает этот слоган? Уэстон давно заметила, что покупательское поведение представителей сильного пола за последние годы заметно изменилось. Да, они по-прежнему конкретны и знают, что хотят, но уже предпочитают чуть дольше задержаться в торговом зале и насладиться процессом. И в концепции обслуживания этого «нового мужчины», как и во многих других сферах своего бизнеса, Selfridges, как всегда, воплощает суть стиля жизни современного Лондона.


По материалам журналов «Всемирный Следопыт», «Hello!» и «Fashion-Time».

«Русская Школа Управления»
http://www.mini-mba.ru/about/subscribe/1334513851/